Diffusion von Informationen - Wie entsteht öffentliche Meinung im Kontext von Social Media?

Inhaltsverzeichnis

1.      Einleitung

2.      Diffusion und öffentliche Meinung

3.      Veränderte Rahmenbedingungen durch Social Media

4.      Diffusionsmodelle

4.1        Threshold Model

4.2        Cascade Model

5.      Fazit

Literaturverzeichnis

1.                  Einleitung

Durch die Entstehung des Web 2.0 hat sich die Kommunikation im Internet grundlegend verändert. Nutzer sind seitdem nicht mehr nur passive, sondern vielmehr aktive Konsumenten, da sie große Teile der Inhalte selbst bereit stellen (Alpar und Blaschke 2008, S. 4). Die Kommunikation zwischen den einzelnen Usern findet über soziale Netzwerke im Internet statt. Hierunter versteht man Netzwerke von Beziehungen und Interaktionen zwischen sozialen Einheiten, wie beispielsweise Individuen, Gruppen oder Organisationen (Kimura et Al. 2009, S. 71). Diese neue Art der Kommunikation und die damit verbundene Entstehung öffentlicher Meinung, kann unter anderem einen großen Einfluss auf das Image von Unternehmen haben[1]. Einige weitere neue Möglichkeiten, welche sowohl positiv, als auch negativ interpretiert werden können, sind beispielsweise Echtzeit-Verkehrsüberwachungen, Flash Mobs[2] und Journalismus aus der Bevölkerung (O’Reilly 2005, WWW). Um zu verstehen, wie öffentliche Meinung innerhalb des Web 2.0 entsteht und um gegebenenfalls angemessen darauf reagieren zu können, ist es notwendig zu analysieren, auf welche Weise sich Informationen unter anderem durch soziale Netzwerke und Blogs verbreiten.

Der zweite Teil dieser Arbeit beginnt mit der Definition des Begriffs Diffusion. Zudem werden drei wichtige Diffusionsstudien aus der Zeit vor der Einführung des Internet vorgestellt und kurz aufgezeigt, dass die Diffusion einer Innovation, selbst wenn sie objektiv sehr sinnvoll erscheint, nicht immer gelingt (Kapitel 2). Der dritte Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit den Rahmenbedingungen, die sich durch die Entstehung von Social Media verändert haben. Dazu wird zunächst erläutert, was man unter den Begriffen Social Media, Web 2.0 und User Created Content versteht, um daraufhin deren Auswirkungen auf Konsumenten und Unternehmen aufzuzeigen (Kapitel 3). Der vierte Teil, welcher den Hauptteil dieser Arbeit darstellt, beschäftigt sich mit zwei stochastischen Modellen aus der Diffusionsforschung, dem Threshold Model und dem Cascade Model. Nach einem kurzen Überblick über weitere Modelle der Forschung, werden die allgemeinen Grundlagen der zuvor beschriebenen Diffusionsmodelle erläutert und

ein Einblick in die Eigenschaften von Small-World-Netzwerken gegeben, in dessen Rahmen die Modelle für gewöhnlich Anwendung finden. Bei der Betrachtung des Threshold Models werden zunächst die Modellannahmen, wie der persönliche Grenzwert und das Beziehungsgewicht zweier Individuen, behandelt. Ein weiterer Fokus liegt auf der Frage der relativen Wichtigkeit von starken Bindungen und dem Einfluss von Ort und Zeit auf das Ergebnis der Diffusion. Im Rahmen der Betrachtung des Cascade Models wird zunächst der Ablauf der Diffusion mit Hilfe von Adaptionswahrscheinlichkeiten erläutert und die Verbindung zum SIR-Modell hergestellt. Darauf folgend beschäftigt sich dieser Abschnitt mit der Entstehung und der Größe von cascades und dem relativen Einfluss von Influentials auf den Diffusionsprozess (Kapitel 4). Im letzten Teil dieser Arbeit werden die Hauptergebnisse zusammengefasst und Ideen für die Nutzung der Modelle unter den neuen Rahmenbedingungen abgeleitet (Kapitel 5).