Die Wirkung von Furcht- und Angstapelle in der Werbung

Für den Sender einer Werbebotschaft ist es heutzutage aufgrund der Vielzahl an Medien immer schwieriger, sich bei der zunehmenden Informationsüberflutung von anderen Botschaften abzuheben. Um eine erhöhte Aufmerksamkeit zu erlangen, wird es somit immer bedeutsamer, eine Möglichkeit zu finden dieses zu erreichen. Aus diesem Grund wird versucht, nicht nur die klaren Fakten, sondern auch die Emotionen anzusprechen. U.a. besitzen diese nach Behrens (Behrens, 1991, S. 64) den Vorteil, erhöhte Aufmerksamkeit zu erregen, da sie ein starkes Aktivierungspotenzial besitzen. Ein Produkt kann sich auf dieser Weise von der Konkurrenz abheben.

Meist versuchen Werbebotschaften positive Emotionen (z.B. Sympathie, Vergnügen oder Freude) in diesem Zusammenhang zu wecken (Schenk, 2007, S. 92). Negative Emotionen wie z.B. Angst oder Ekel zu wecken, kann je nachdem welches Produkt beworben wird, auch von Vorteil sein.

Negative Appelle beinhalten also auch Angstappelle. Der Rezipient möchte die Bedrohungen, sowie die daraus resultierenden Situationen, die von der Werbebotschaft ausgehen, lösen oder vermeiden. Angstappelle sind Darstellungen die Angst erzeugen sollen. Aus dieser Angst heraus soll sich eine Veränderung der Einstellung, sowie des Verhaltens gemäß einer aufgezeigten Handlungsempfehlung entwickeln (LaTour und Rotfeld, 1997, S. 46).

Dieses Scientific Essay verfolgt das Ziel, dem Leser einen Überblick über die Wirkungsweisen und theoretischen Grundlagen zu Angstappellen zu geben.

Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen Hintergründen des Themas. Es werden zunächst die Begriffe Angst und Furcht im Zusammenhang mit der Angstwerbung definiert. Anschließend wird die Wirkung von Angstappelle erläutert und Faktoren beschrieben, die auf diese Wirkung Einfluss nehmen. Danach werden Herausforderungen, die sich an Werbung mit Angstappellen stellen und resultierende Chancen herausgearbeitet. Daraufhin wird auch die Gegenseite der Risiken beleuchtet und zum Abschluss ein umfassendes Beispiel dargelegt.

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ....................................................................................................................1 2 Theoretischer Hintergrund..............................................................................................3 2.1 Begriffsbestimmung Angst und Furcht .....................................................................3 2.2 Wirkung von Angstappelle......................................................................................3 2.2.1 Persönliches Teilhaben an der Botschaft ........................................................3 2.2.2 Persönliche Disposition und Situation............................................................4 2.2.3 Die Intensität des Angstappells.....................................................................4 2.3 Herausforderungen und Chancen an Werbung mit Angstappellen ................................5 2.4 Risiken durch Werbung mit Angstappellen................................................................5 2.5 Beispiel in der Werbung mit Angstappelle ................................................................6 3 Fazit ............................................................................................................................9