Ist Beständigkeit der Schlüssel zum Kommunikationserfolg?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis................................................................................................... III

Abkürzungsverzeichnis................................................................................................. III

1.    Einleitung und Aufbau der Arbeit............................................................................ 1

2.    Status quo: Kommunikation heute........................................................................... 2

3.    Kontextbasierte Kommunikation............................................................................. 3

3.1    Voraussetzungen und Definitionen..................................................................... 3

3.2    Elementare Kontexte des Konzepts.................................................................... 5

3.3    Die drei Kontexte am Praxisbeispiel IKEA bookbook™................................... 8

4.    Integrierte Kommunikation.................................................................................... 10

4.1    Entstehung, Definitionen und Abgrenzung....................................................... 10

4.2    Formen und Ziele.............................................................................................. 11

4.3    Bausteine, Herausforderungen und Barrieren................................................... 13

4.4    Die drei Stufen am Praxisbeispiel Adidas Sport 15......................................... 14

5.    Gegenüberstellung der Konzepte.......................................................................... 17

6.    Fazit......................................................................................................................... 18

Literaturverzeichnis...................................................................................................... 22

1.     Einleitung und Aufbau der Arbeit

„Wir stecken inmitten des Megatrends der Digitalen Transformation“.[1]

In den letzten Jahren hat sich unsere Gesellschaft rasant weiterentwickelt, nicht nur in technologischer Hinsicht, aber auch auf Seiten der Verbraucher. Heutige Verbraucher sind mächtiger als je zuvor. Implizit durch die Verhaltens- und Datenkommunikation und explizit durch die direkte Kommunikation – Verbraucher teilen uns genau mit, was Sie wollen. Um als Unternehmen relevant zu bleiben, muss die Rolle der Verbraucher aktiv in die Marketing Strategie mit einbezogen werden.[2]  Das zunehmende Angebot an verfügbaren Medien und die Vielzahl an beworbenen Marken in der Medienlandschaft ist endlos. Da verwundert es nicht, dass heutige Verbraucher von einer Flut von Werbeimpulsen und Informationsüberlastungen überrollt werden. Was wiederum dazu führt das die Werbewirkung rasant sinkt.[3] In der heutigen Marketinglandschaft finden wir viele Kommunikationskonzepte, aber nicht alle haben sich in wissenschaftlichen Diskussionen etabliert. Eines dieser Konzepte ist die Integrierte Kommunikation, welche die Kommunikationsinstrumente und –kanäle auf allen Ebenen zielgruppenspezifisch aufeinander abstimmt und ein einheitliches, konsistentes Unternehmensbild vermitteln soll. Aber reicht eine einheitliche Integration für eine Effizienzsteigerung der Kommunikationswirkung aus? Was, wenn trotz absoluter Beständigkeit die Botschaft keinerlei Wirkung erzielt, weil sie überhaupt nicht auf- oder wahrgenommen werden kann?

Hierauf konzentriert sich ein zweites, breit diskutiertes Konzept: Die Kontextbasierte Kommunikation. Sie stellt eine Verbindung der Botschaft zum Kontext der Rezeption her, sodass der Konsument wirkungsvoll erreicht wird. Auch bei diesem Konzept spielt die Beständigkeit eine entscheidende Rolle.

Ist Beständigkeit in der Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg?

In nachfolgenden Seminararbeit wird zunächst die Ausgangslage in der Kommunikation beschrieben und im weiteren Verlauf werden die theoretischen Grundlagen, sowie ein Begriffsverständnis erarbeitet. Hier werden sowohl die Integrierte Kommunikation, als auch die Kontextbasierte Kommunikation vorgestellt und deren Zusammenhang bzw. Umgang mit der Beständigkeit untersucht. Später werden anhand zweier Praxisbeispiele beide Kommunikationskonzepte veranschaulicht, gegenübergestellt und im Fazit wird eine zentrale Aussage der Forschung erarbeitet.